简单来讲★■◆★◆，品牌通过各种渠道与消费者建立联系，了解消费者需求，提供个性化服务和产品◆■■★◆★，以提高消费者忠诚度和购买率。从关注多少用户到集市购物，再到他们买了什么（或者想买什么），同时与之保持互动联系★◆◆■◆，以消费者为中心，重构新品创新、产品服务、消费者体验等◆■★◆■◆， 提升消费者满意度■★、忠诚度和口碑■★。品牌企业可以通过数字技术分析和人工智能技术来优化消费者运营，以提高企业对消费者的了解认知和服务质量。天猫率先提出消费者资产，在AIPL的基础上提出消费者运营方法论（FAST），衡量消费者资产总量、追踪消费者递进转化率，并重点关注其核心企业会员，提升其服务质量■★。

　　④此处的生态型企业是指依据生态系统的高效、和谐优化原理建立起来的，一种高度灵活、反应迅速、能够自我更新的企业组织■◆★◆■◆。

　　通过以天猫为代表的基于数字技术和互联网的电商平台，以及与天猫展开基于数据合作的生态型企业的分析，我们看到，一个与线下城市相平行的线上城市已经形成，并且仍然在不断地迭代演化。这个线上城市形成了以消费者为中心的电商商业模式。数字技术及相关的技术成为了解消费者需求的重要手段。生态型企业利用数字技术推测消费者需求的演变趋势★■★■◆，进行产品开发和设计★■◆★■★，展开精准的市场营销，并快速地对消费者需求变化进行反应。基于数字技术的生态型企业在此过程中积累了大量消费者资产，为自身的发展产生了新的驱动力◆★★■。

　　如同线下城市是一个大中小规模城市构成的体系一样★◆★，线上城市也不是均匀分布的。这不仅体现在城市的流量上， 也体现在生态型企业的布局上。

　　①本文的呈现，得益于淘天DIGITAL生态实验室提供的数据支持■★■■■■，同时■★◆★■◆，感谢上海交通大学黄维晨在助研工作上的辛勤贡献。此外，本研究得到了国家自然科学基金课题■■★“大数据视野下的城市空间结构与有效治理”( 项目编号◆◆★: 72073094) 的支持。我们还要衷心感谢众多嘉宾，他们不仅慷慨接受了采访◆★◆★■★，还提供了丰富的一手资料■★★，为本研究提供了宝贵的实证支持。他们是：淘天集团DIGITAL生态实验室；林纯蒂，宝尊副总裁；冯莉，宝尊副总裁◆◆■◆■；胡强★■◆◆■，宝尊技术咨询总监；韩松育，凯诘电商总经理。

　　其次，我们看一下天猫生态型企业的分布。天猫生态型企业自身就是知识和信息密集型的生产服务业企业，因此，对于人才的集聚是高度依赖的，尤其是在“ 消费者资产” 成为竞争力的时代，数字化企业自身也需要在线下集聚。数据显示，天猫生态型企业的数量和消费者资产都与城市常住人口正相关，而且相关系数也大于1，也就是说消费者资产、生态型企业数量的集中度也是超过人口的集中度的。

　　正如汽车和地铁曾经重塑了人类生活和城市格局，互联网和数字经济也正在重塑当下的人类生活和城市格局★★★■。在实体空间之外■■，一个线上的平行世界正在出现，人们在线上买卖商品、签订合约，生产的上下游企业在线上相互沟通，生产性服务业在线上预测消费的趋势★■。

　　相比于元宇宙，■■“线上城市” 更加注重不同企业之间，以及企业和消费者之间如何互动，完整地呈现出比拟城市的综合功能■◆★■★★。不仅如此，这个线上城市还在以不断迭代的方式★★★■，重整线下实体空间的城市形态。由于线上和线下之间强大的互补性，而不仅仅是局部的替代性，线上城市甚至成为强化实体空间集约化发展的力量，使得密度和集聚成为城市发展的流量密码。

　　有人试图用“元宇宙◆■■”来概括这个与实体空间相平行的世界★◆◆★■■。但是■★★■■◆“元宇宙”这个词却没有告诉我们★◆◆，在那个宇宙里，不同的人类活动是如何相互组织的■■■■★，线上的活动和线下实体空间的活动又有怎样的对应关系。也有人认为，线上这个平行世界，使人类可以足不出户地生活和工作，从而使实体空间的形态扁平化，人口密度将随之消解■★。

　　早期的电商产业起步于一个以零售作为主要目标的★■■★“线上集市”★■◆★■■。彼时的电商平台仿佛是一个“日不落”的集市，其主要的功能就是在商家和消费者之间建立起可以超越时空的链接◆■，并借助于线上支付和线下物流，实现供求之间精准和高效的匹配◆■■★。时至今日，依托于消费者的消费行为产生的数字资产已经成为平台上重要的生产要素，它开始从赋能线上“ 集市”扩展到赋能线上+线下的“ 城市” 了。

　　宝尊通过天猫的人群洞察能力捕捉品类趋势，发现消费者诉求与市场供给的缺口，找到符合品牌战略的机会点，并输出目标品类的核心以及增量人群，且将商品属性进行重要性分层以助力产品研发。然后通过小样本调研深挖消费者需求■■★◆，进一步了解目标消费者的真实痛点和选择★■★，筛选更受欢迎的概念、包装以及沟通页面。从产品力★◆◆★、审美力以及沟通力三个方面评估产品的爆品潜质，全方位给予企业产品设计和营销指导。

　　在中国的规模经济中，互联网产业，尤其是互联网电商平台企业，是数字技术和数字化经济的推动者和引领者★◆◆◆■★。国家、社会以及人民享受到了由此带来的种种便利和机遇，成为数字技术和数字化经济的受益者。同时，数字技术也已经成为中国经济发展中不可或缺的生产要素★■◆★。2022年初，国务院推出的加快建设全国统一大市场②的政策★◆，其核心在于通过降低流通成本，提升经济循环的效率，保障中国经济的高质量发展。通过数字技术创新★■◆，优化和创新数字化应用场景，提高生产要素配置，加快产业融通发展，是加快构建全国统一大市场的新手段。

　　②全国统一大市场是指在整个国家范围内建立一个无障碍的、统一的市场体系，促进资源自由流动、优化经济配置、推动创新和提高竞争效率。

　　从2019年至今★★★，中国的人均 GDP连续三年超过1万美元◆★■■，2022年这一数字超过12300美元◆★◆■◆■，这意味着中国已经站在进入高收入国家行列的门槛上★■★。在这一新的发展阶段，中国居民的生活水平得到长足的改善，可支配收入增加，消费能力得到进一步提高，消费在中国经济增长中的贡献将持续上升◆★。扩大居民消费规模、促进内需增长★◆，有助于中国经济的结构优化和高质量发展。

　　在品牌孵化的过程中★★◆■■，从原来主要依靠大资本以及行业经验，发源于线下并逐步成长，再到线上进一步扩大经营范围，以便寻求更大的消费市场。现在很多新的品牌直接根植于★■★■◆◆“ 线上集市”◆■★◆，从洞察消费者需求出发◆◆★，再到形成单品验证，并形成爆品，最终由多个爆品形成一个成功的线上品牌★◆◆。其中■■◆■★◆，庞大的线上消费者市场以及用户在产品消费过程中的及时反馈， 是现在品牌成功的关键要素。

　　得益于交通■★■◆■◆、服务★■◆★◆★、场所建设和资源集聚在城市中的优势，从本质上说，城市是■◆■◆■◆“ 方便人们见面的地方■■”。从农业社会到工业社会★■★★◆◆，再到以服务业为主的“ 后工业化社会”，人类社会的进步就表现在不断深化的分工，以及不同的企业和个体相互之间的交易。城市以它的基础设施和见面场景，连接起了不同的企业和个体。在后工业化的城市，无论在GDP还是在就业中■★■★，服务业的占比都超过了制造业★■■◆■◆，并且还将持续提高。由于服务不可储藏、难以运输的特性■◆◆，城市（尤其是大城市）作为 “方便人们见面的地方”，对经济的运作发挥着巨大的作用。

　　最后◆★★■■，我们分析一下天猫生态型企业自身的业务布局★★◆◆。天猫生态型企业内部的不同部门是有分工差异的，对于面对面交流◆■★★◆，以及和消费者人群的接触要求是不一样的。在中国的不同城市之间◆◆★★◆，显然，员工的生活成本存在差异，办公楼宇的租金也存在差异■■，因此，生态企业的总部更偏管理■■★◆★★、研发、设计、咨询，更加知识密集，并且更需要接近消费者和其他生产服务业企业，通常集中在上海这样的一线城市。一些创意性的部门，也同样需要与城市特色◆■■★◆◆、人才集聚结合在一起■★，但又并不需要频繁地与管理、研发、设计、咨询等企业互动★◆★◆■■，于是成都这样的城市成为创意部门的集聚地。相比之下，IT的运维中心，可以向二、三线城市布局；物流中心和客服中心，则可以进一步向中小城市布局。

　　对一个品牌而言，让消费者知道★◆■★◆、想到、买到，是品牌成长的重要指标◆★◆■★★。与此同时，天猫以自身产品以及数字化能力，通过消费者资产★◆◆、心智份额以及钱包花费占比三个不同的维度刻画并量化品牌对应的指标，进而帮助品牌孵化成长。2023年，天猫推出品牌成长方法论◆◆◆■■，通过三维仪表盘指数来帮助品牌了解有多少消费者知道（消费者资产指数）、想到（心智份额指数）、买到（钱包份额指数）★■★◆，让品牌非常清楚地知道自己在行业中的★■■■★◆“ 人气水平”，以便更好地制定战略和决策，借助天猫的产品能力和数字化能力， 实现持续发展和提升市场竞争力。

　　线上城市正在助力中国企业发展。中国具有庞大的人口和消费者市场，电商平台积累了世界上最大规模的消费者统计数据。借助于这样的统计数据，配合线下的物流系统、线上的支付方式和庞大的数据人才储备，中国的基于数字技术平台的生态型企业已经在产品的研发◆■◆、设计、销售、咨询、广告等各个方面产生了领先于全球的商业模式■◆★，并且这种优势正在助力中国企业走向全球市场◆■。尽管目前还存在影响海外市场发展的一些障碍，但随着海外数据基础设施日益完善和数据资源日益丰富■■■◆◆，中国企业走向全球将是可以预见的未来趋势◆◆★★。

　　在经济发展的早期，中国借助于国内低成本的生产要素优势获得了竞争力，融入了全球制造业产业链和价值链■★■★，出口导向型的制造业在沿海地区集聚。在这一阶段，生产性服务业★■★■◆■，特别是金融、贸易、咨询等★★■★◆■，是跟着制造业走的，而生产性服务业中的研发■★◆◆、设计、咨询、品牌运营、销售等高附加值环节则被发达国家所掌控★◆★■★■。

　　针对国际品牌面临的竞争形势，某品牌电器与生态伙伴宝尊合作■◆，明确了两个策略打法：一是升级传统，对已有品类的痛点创新；二是定义新品类，挖掘新场景和新需求。通过线上人群洞察+ 线下小样本调研的解题思路，助力某品牌稳健成长。

　　众所周知◆★★■★，家电市场快消化趋势明显◆■★■★■，消费者注重产品颜值，“颜值经济” 产业在疫情的冲击下率先逆势增长■★★。疫情也使消费者意识到健康的重要性，消费者对健康相关品类的需求增强。但家电行业竞争激烈，国际品牌面临全新市场竞争形势，品牌亟须寻找第二增长曲线，开辟◆■★“新蓝海◆★◆◆”。某品牌电器通过0-1新品定制开发路径★◆■★◆◆，快速开辟新品类市场 ；再配合1-100爆品营销方案，在成熟品类快速打爆■■★◆。

　　这个线上城市产生了数实融合的新业态。基于数字技术平台的生态型企业为制造业提供着全方位的生产服务业。从前端的研发设计■■◆◆◆，到后端的销售和消费者服务，生态型企业已经将数字技术的赋能作用渗透到每一个环节中去◆◆◆，促使制造业从以供应链驱动的模式转向以消费者驱动的模式。一些个性化■◆★■◆■、小众化的需求也能够借助于线上城市的各种渠道进行整合，在生产端形成足够的规模经济■★。借助于数字化的手段，生产者能够对消费市场的需求进行精准的匹配和快速的反应★★，可以极大地提升消费者福利◆★★。同时◆★◆◆★，生产者可以根据消费者的需求进行定制化的生产，并且更为精准地预测市场需求，可以有效地减少库存和资源浪费。

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　　在中国◆◆■◆■★，巨大的人口规模和互联网产生了奇幻的化学反应◆◆★■，天猫等数字化商业平台应运而生。从一开始初级阶段的 ◆■★■★■“线上集市■■■◆★◆”◆■★■★◆，到当下已经形成的 “线上城市”，这一演变标志着中国商业模式的深刻变革。

　　城市=分工+交易+连接+见面，在线技术通过降低连接成本， 深化分工■★★■、 促进交易★◆■。

　　其中比较典型的是以代运营服务商为主的合作伙伴◆★■★★，其深度熟悉天猫自身的数字化能力及其覆盖的消费者市场范围，结合专业的行业经验，以丽人丽妆、壹网壹创、新七天等为代表的天猫服务商孵化自有品牌◆■★★，如丽人丽妆公司孵化的自有品牌寻味档案、续欢已成功入驻天猫超市。

　　数字化经济时代下★◆■★■，市场环境和客户需求在不断变化，电商作为★■“ 线上集市”的代表产物之一，在加速完成消费者需求匹配的过程◆■★，自我也在不断进化，从关注流量运营过渡到消费者运营，更多地关注流量背后的用户价值诉求。

　　线上城市正在重新塑造线下城市。基于数字技术的生态型企业由于人才集聚的需要，以及接近消费者的需要★★◆，逐步呈现出向大城市集聚的态势。随着电子商务和直播带货等新的销售模式的产生，接近大城市，则可接近更多的商品品类◆■◆◆，也更加接近代表消费趋势的消费者群体，从而使得生态型企业的消费者资产也出现向大城市集聚的趋势★◆■★■。在以消费者驱动的制造业布局之下，消费品制造业更加接近于消费者集中的大城市，更加有利于销售，有利于实现对于市场的快速反应。

　　这个“线上城市”不仅仅是一个数字化的商业平台■■，而是逐渐演化成为一个多功能综合体，赋能于线下实体空间中的各种城市功能。具体而言，以天猫为例，它早期主要是一个高效匹配供求的★■◆■◆“ 线上集市”，而如今◆◆， 依托于天猫平台上的海量数字资产■★◆◆◆，天猫已经催生出了众多利用数字技术的生态型企业，功能覆盖了从研发★■、设计到咨询、品牌、销售等生产服务业，具备了完整的★◆“ 线上城市◆◆★” 功能◆■◆◆。

　　品牌作为“ 线上集市■◆” 中重要的组成部分★■，从孵化成长★★■、快速发展、平稳经营到衰落退出，具有完整的企业生命周期。其中，孵化新品牌是重要环节之一，线上集市的繁荣需要源源不断的活水，才能更好地满足消费者的需求。

　　线上城市与线下城市相互赋能，形成了强大的互补态势，对于线下城市空间产生了深刻的影响。在这一问题上，有一种流行的看法◆★★，认为互联网、数字化平台借助于线上的手段，将消解人口集聚，使得线下城市扁平化★■。而实际出现的情况是■■◆★★★，在城市和产业的数字化转型过程中，“消费者资产”③ 成为制造业新的竞争力来源，接近消费者、了解消费者成为企业研发产品、开拓市场■■◆◆、提质增效的关键所在。也正因如此，在“ 线上城市” 中与制造业深度融合的生态型企业在线下高度集聚★■■★，既接近消费者，也接近数字化人才和其他相关生产服务业企业◆■★。而这些生态型企业再以生产性服务业整合制造业产业链◆■■，影响制造业的空间布局，使得制造业实现了从供应链驱动向消费者驱动的转型。

　　当前，制造强国和数字中国正在成为发展的趋势，也是面向未来的战略选择。线上城市的形成和不断迭代演化，正在助力这一战略。不仅如此■■◆■★■，更为重要的是，线上城市连接着无数的小商家和灵活就业者。同时，信息基础设施和互联网技术使得弱势的地区和人群接入线上城市，共享现代化的进程。

　　基于“ 线上集市■■★◆■” 的聚集效应，天猫等电商平台能够很快捷地为目标品牌或商品找到其合适的用户，完成高效的消费者与货品的匹配交付。这一点也能够很好地帮助品牌进行新品研发。宝尊基于天猫电商平台的数智能力为某品牌进行了产品全链路的研发创新★★■■◆，就是基于数字技术进行产品开发的代表性案例■★。

　　首先，我们来看一下天猫平台上流量的分布。基于天猫平台的流量指标呈现出了高度的空间集聚特征■◆★★■◆。在图1中， 我们将代表流量的天猫访问指数◆★★■◆、 访问总人次和人均商品点击指数分别与城市的常住人口规模做了相关性分析。分析显示◆★，几个流量指标都与城市常住人口规模呈现出高度正相关★■■■◆，其中，天猫访问指数、访问总人次与城市常住人口规模的相关系数超过了1，也就是说◆■★■★， 这两个流量指标的空间集中度超过了人口集中度。如果看人均商品点击指数，在大城市★■，人均商品点击指数也是更高的。

　　这是早期阶段最为接近“线上集市” 的电商模式。消费者可以足不出户利用线上手段触达更为多样性、更为远距离的产品供给★■★◆。电商平台可以更为精准地向消费者进行商品推送■■■，并且借助于线下的物流及时送达消费者。尤其是在一些人口密集地区■◆■◆，可以借助于人口规模和人口密度大幅度地降低物流成本和配送成本。对生产商来讲★◆■，他们可以利用线上的手段触达远距离的消费者，将个性化的、零散分布的需求进行整合，实现生产端的规模经济◆◆■，并且可以根据事先了解的需求进行定制化生产，减少库存◆◆★。

　　服务业与制造业之间相辅相成，相互交易。在经济的工业化时期，制造业布局或接近原材料，或接近“历史”（即一个城市在历史上形成的产业基础），一些出口导向型的制造业则布局在沿海大港口附近。随着经济发展进入接近高收入国家水平的阶段★★■■，服务业与制造业深度融合，生产性服务业对于制造业的赋能作用越来越强。在天猫平台上◆■■◆■★，生产性服务业需要接近终端的消费者★■，向大城市集聚，而制造业的空间布局被生产性服务业重塑， 生产性服务业更可能布局在城市群内的中小城市。基于数字技术所实现的制造业对于消费者需求的快速反应，要求制造业的工厂不能离生产性服务业太远，因此，最终可能反而加强线下的经济和人口集聚■◆■。这一点也体现在品牌制造业与以服务商为代表的服务业之间的合作关系。

　　在“ 线上城市” 里，电商产业与日常生活的关联最为紧密◆★★，也是“ 数实融合” 的直接体现■■★★★。

　　注■◆★：上述城市常住人口为直辖市或地级市全辖区范围内的常住总人口数★■■★◆，此外在画图和回归时剔除了异常值（海南省三沙市）

　　而这一切都正在悄悄地发生变化。由于有了数字技术资源，研发■★◆■、设计、咨询、品牌运营、销售等环节正在被改造。这些生产性服务业越来越贴近本土消费者需求，数字技术正在更新相关行业的工作模式◆★， 中国本土的生产服务业企业正在替代来自发达国家的生产服务业。例如，传统的咨询业非常依赖于问卷调查的手段，但是这种手段在样本量◆■★◆、精准度、及时性、颗粒度等方面都非常有局限性★◆。有了数字技术手段，生态型企业④可以直接对用户进行画像，对于消费者的需求及其变化趋势进行预测，更为精准地进行产品设计研发，并且利用销售数据更为快速地反映消费者需求。再比如广告业，基于数字技术的平台提供了更为多样化的、更为精准的广告投放方式，可以比传统广告投放方式更便捷而高效地触达消费者★◆★■◆， 还可以精准地了解消费者对于信息的反应★■■◆★。

　　①线上城市：基于数字化平台和数字技术的商业模式，已经完整地具备了可以和实体空间的城市对应的综合功能。尤其是数字技术正在重新塑造咨询■◆■、品牌、营销等现代服务业，并且正在重新构建服务业与制造业之间的产业关联。

　　从第一阶段以生态服务商主要是代运营服务商（TP）对接电商销售渠道为主◆◆◆◆，以销售结果为导向，帮助商家提升品牌销售额★◆★■★◆，逐步进化到第二阶段：生态服务商开始出现新的物种★◆◆■★，代运营服务商与数据咨询服务商双双对接品牌◆■■◆，帮助品牌关注与消费者的沟通■◆。2020年，天猫生态进入了第三阶段，涌现出数字化增长的综合企业服务商，帮助品牌制订消费者运营策略和实现数字化组织转型。到如今，疫情意外地加速了整个社会的数字化进程，第四阶段迅速到来。天猫生态从关注数字增长到质量提升，注重长期价值■★■★◆★，致力于成为企业经营长期价值的合作伙伴，利用平台结构化能力开放指导品牌经营战略。值得注意的是，随着人工智能技术的发展，服务商开始布局以AI驱动电商运营降本增效，通过智能化的手段为商家提供更高效的服务■◆◆■★。

　　品牌高潜人群已呈现年轻化特质，品牌结合自身科技研发能力和年轻人对颜值的高要求大胆创新，年轻化人群显著提升，2022年3月某品牌新品GMV比2021年同期提升超3倍，总人群资产提升30%以上。

　　③消费者资产◆◆◆★■■：在城市和产业的数字化转型中，消费者的信息、行为数据和购买力等资源的集合■■■，被视为制造业新的竞争力来源■■■★。

　　生态型企业借助于国内庞大的数据基础设施和消费者群体■★，获得快速的成长■★◆，已经纷纷出海■★◆★，在东南亚甚至日本和美国进行布局★◆◆◆■★。当然，客观上来说，由于其他海外市场的物流和支付手段不够完善，数据资源不够丰富，仍然对生态型企业走向国际布局形成了一定的制约作用。

　　对于实体空间中的城市，经济活动和企业的生意链路可以解构为分工■★★◆、 交易◆◆◆■◆、连接、见面■◆★。而在“ 线上城市”，也是一样◆★◆◆■。在线技术通过降低连接成本，实现深化分工，促进交易发生。但因为大部分的服务和包含服务的交付物无法在线上完成交易，服务业（包括消费服务和为生产赋能的服务）的交易环节仍然需要买卖双方在线下见面完成。

　　从人类的经济发展史来看★■，每一次工业革命都会创造巨大的生产力，使社会面貌发生翻天覆地的变化■◆■。而当下人类所处的第四次工业革命★◆■◆■，是利用信息化技术促进产业变革的时代，其最重要的特征就是数字化经济，而数字技术是其中的核心技术◆★◆◆，其应用场景深入生产AG真人国际厅◆★◆◆★、生活的各个方面■★■★。截至 2021年，中国的数字化经济规模达到约7.1万亿美元，与15年前甫有数字化经济概念时相比，规模扩大了近15倍。尽管如此，中国的数字化经济仍然有巨大的成长空间，数字化经济在中国GDP中的占比虽然超过40%◆★，但同期美国的这一比重超过65% 。

　　从每个人的切身感受来看■★◆■，数字化平台已经渗透到了生产和生活的每一个角落。阿里云等提供了数字化和云计算的基础设施■■★，并且赋能于企业和政府；天猫等数字化平台构建起了从销售、支付★■◆■、物流到售后的完整的电商产业，天猫的数字技术又进一步赋能于生产服务业的生态型企业；饿了么■◆★★■■、美团等“ 即时电商”平台为近场的生活服务业提供了高效且便捷的供求匹配；支付宝、微信接入了一些与民生相关的公共服务功能。一个完整的◆★■■■“ 线上城市” 已经形成。

　　在初级阶段，线上集市主要是数字化平台上的交易场所，企业和消费者在这里进行商品买卖。然而，随着互联网和数字技术的快速发展，这一概念逐渐演化为一个更为庞大和复杂的生态系统★★◆■◆◆，即“线上城市◆■◆★■★”★■■■■◆。